当商标驰名以后之二：如何维护驰名商标的价值

商标具有巨大的价值，比如“可口可乐”商标评估价值高达670亿美元，相当于我国某些省份的GDP总量。我国的“海尔”等商标的评估价值也高达600多亿人民币，相当于一个中等发达地级市的GDP总量。当一个商标被认为“驰名商标”后，其评估价值非常容易超过亿元。但是我们应该清醒地认识到商标的价值并不是稳定的，需要很好的维护。

一、决定商标价值的因素

对商标的价值评估有一个简单的公式可以让企业很容易了解自己商标的大致价值：年销量×差价×系数。销量是使用该商标商品的实际销售量，差价是使用该商标后与其他同类商品价格差，可以称为“品牌溢价”，系数比较复杂一些，我们可以直接设定一个数。比如某酒厂销售××牌葡萄酒1千万瓶，使用该商标可以比其他牌子的每瓶高出3元，我们将系数设为10，那么该商标的价值是1千万×3×10=3亿。从以上公式可以看出决定商标价值的因素是销售量和“品牌溢价”，而这两个因素又直接与消费者的购买心里有关，消费者认可度越高，销售量就越大，“品牌溢价”也相对更高，而系数的大小也直接与消费者的购买心里有关，我们完全可以说商标的价值取决于消费者对商标的认可度。消费者对一个商标的是否认可，一般主要考虑产品的品质以及服务等，换言之商标的价值也取决于产品本身的内在质量以及服务等。

二、不注意维护商标价值大贬

查看我国驰名商标榜，有多少驰名商标已经淡化在人们的记忆中？驰名商标本身是动态的，现在是驰名商标，以后就可能不是了。商标的价值同样也是波动的，驰名商标的价值会受到很多因素的影响而发生剧烈的波动，一次质量事件就可以将商标价值全部蒸发，甚至殃及企业生死。“秦池”连续夺得央视的“标王”，其销售额曾逼近100亿，该商标是何等的驰名，此时的“秦池”其商标价值可以用十亿来计算。某报纸报道了秦池使用川酒勾兑，其销售立刻一落千丈，最后因为一个只有几百万元的欠款案落得商标被拍卖的悲惨结局。而著名的老字号“冠生园”，因为使用陈年的陷做月饼，该事件被曝光后，致使“冠生园”月饼无人问津，“冠生园”因此破产。商标越是驰名越容易受到关注，人们对驰名商标爱之深也容易恨之切，当一个商标被消费者恨时，该商标价值将蒸发殆尽，而要想重新恢复消费者的信任，恢复商标的价值，那是十分困难的事。

三、如何维护驰名商标的价值

“派克”本来是顶级笔的品牌，拥有一只派克笔会让人产生自豪，后来派克转变经营思路，开始生产低档笔，致使其商标价值大大贬值，尽管派克及时回头，但是失去的阵地夺不回来了，“派克”在消费者心目中的价值再也无法回归。胡佛公司采取了有奖销售的促销手段，顾客买一台“胡佛”牌吸尘器，就送一张飞机票。虽然订货像潮水般涌来，但奖品花费却大大超出了预算，同时也引起了等待领取奖品顾客的不满。导致的结果是，1994年“胡佛”商标的价值下降了79%。可见维护商标价值并不是那么简单，商标越驰名越脆弱，其价值波动的影响因素也越多，更需要小心的呵护。

如何维护驰名商标的价值是个系统的课题，本文简短的内容无法提供详实的操作方案，这里只能简单介绍。维护商标价值首先需要建立价值维护体系，前面分析过，决定商标价值的是消费者的认可度，取决于产品质量以及服务等，对企业而言维护商标价值最为重要的是保持产品质量和服务，所以第一要建的是质量和服务的保障体系；其次还需要充分了解目标消费群体的心里，建立危机公关处理机制，严防事态恶化，巧妙化危机为信誉；第三要建立预警机制，防范和消除各种影响品牌价值的因素，避免“秦池”和“冠生园”悲剧发生。

获得“驰名商标”称号并不是终极目的，企业更希望通过驰名商标带来更大的价值，获得更多的经济利益。我国的企业对维护驰名商标的价值缺乏足够的认识，因而笔者借此文呼吁企业对驰名商标价值的维护应当引起足够的重视。

作者：王律师，中国知识产权研究会高级会员
电话：010-51662214，电邮：51662214@sohu.com, 网站：www.51662214.com

上海证券交易所


关于发布《上海证券交易所上市公司以集中竞价交易方式回购股份业务指引》的通知

　　各上市公司：

　　为规范上市公司以集中竞价交易方式回购股份行为，确保相关业务的顺利进行，本所根据中国证监会《关于上市公司以集中竞价交易方式回购股份的补充规定》，制定了《上海证券交易所上市公司以集中竞价交易方式回购股份业务指引》。现予发布，请遵照执行。

　　上海证券交易所

　　二○○八年十月十日

　　

　　上海证券交易所上市公司以集中竞价交易方式回购股份业务指引

　　第一条 为规范上市公司以集中竞价交易方式回购股份行为，维护证券市场秩序，保护投资者和上市公司合法权益，根据中国证监会《上市公司以集中竞价交易方式回购股份的补充规定》(以下简称“《补充规定》”)，制定本指引。

　　第二条 在上海证券交易所(以下简称“本所”)上市的公司，不以终止上市为目的，通过集中竞价交易方式回购股份(以下简称“回购股份”)减少注册资本的行为，适用本指引。

　　第三条 上市公司拟实施回购股份方案的，应当符合《上市公司回购社会公众股份管理办法(试行)》(以下简称“《回购办法》”)第八条规定的条件。

　　第四条 上市公司董事会应当在审议通过回购股份决议后，及时向本所提交下列材料并公告，发出股东大会通知。

　　(一)董事会审议通过回购股份方案的决议；

　　(二)回购报告书(预案)；

　　(三)独立董事意见；

　　(四)股东大会通知；

　　(五)本所要求的其他材料。

　　第五条 回购报告书(预案)的内容应当包括：

　　(一)回购股份的价格区间；

　　(二)拟回购股份的种类、数量及占总股本的比例；

　　(三)拟用于回购的资金总额及资金来源；

　　(四)回购股份的实施期限(自股东大会审议通过回购股份方案不超过一年)；

　　(五)预计回购后公司股权结构的变动情况；

　　(六)管理层关于本次回购股份对公司经营、财务及未来发展影响和维持上市地位等情况的分析；

　　(七)上市公司董事、监事、高级管理人员在董事会作出回购股份决议前六个月是否存在买卖本公司股份的行为,是否存在单独或者与他人联合进行内幕交易及市场操纵的说明；

　　(八)本所要求披露的其他内容。

　　第六条 独立董事意见应当包括以下内容：

　　(一)公司回购股份是否符合《回购办法》、《补充规定》的规定；

　　(二)结合回购股份的目的、股价表现、公司价值分析等因素，说明回购的必要性；

　　(三)结合回购股份所需资金及其来源等因素，说明回购股份方案的可行性；

　　(四)其他应说明的事项。

　　第七条 上市公司按本指引第四条的要求向本所提交文件的同时，应当按照附件的格式，将下列范围内并能够在本次回购股份内幕信息公开前能直接或者间接获取该内幕信息的知情人名单报送本所备案，并通过本所网站“上市公司专区”在线填报相关信息：

　　(一)《证券法》第七十四条第(一)项至第(四)项规定的内幕信息知情人；

　　(二)上市公司的控股股东、实际控制人控制的除上市公司及其子公司以外的单位及其董事、监事、高级管理人员；

　　(三)为本次回购股份方案提供服务以及参与本次回购股份方案的咨询、制定、论证等各环节的相关单位(如有)的法定代表人(负责人)和经办人；

　　(四)前述3项规定的自然人的配偶、子女和父母。

　　前述所称单位，是指法人和其他非法人组织，包括公司、企业、事业单位、机关、社会团体等。

　　前述内幕信息知情人在回购股份方案公开前，不得泄露该信息，不得买卖该公司证券或建议他人买卖该公司证券。

　　第八条 上市公司应当在股东大会召开前三日，将董事会公告回购股份决议的前一个交易日及股东大会的股权登记日登记在册的前10名无限售条件股东的名称及持股数量、比例，在本所网站予以公布。

　　第九条 上市公司股东大会对回购股份作出决议，须经出席会议的股东所持表决权的三分之二以上通过。上市公司股东大会就回购股份作出的决议，应当包括下列事项：

　　(一)回购股份的价格区间；

　　(二)拟回购股份的种类、数量和比例；

　　(三)拟用于回购的资金总额以及资金来源；

　　(四)回购股份的实施期限(自股东大会审议通过回购股份方案不超过一年)；

　　(五)决议的有效期；

　　(六)对董事会办理本次回购股份事宜的具体授权；

　　(七)其他相关事项。

　　上市公司召开股东大会审议回购股份方案，应当向股东提供网络投票服务平台。

　　第十条 上市公司应当在股东大会作出回购股份决议后的次一交易日公告该决议，依法通知债权人，并将相关材料报送中国证监会和本所备案。

　　第十一条 上市公司应当在股东大会审议通过回购股份方案后开立股份回购专用账户。回购专用账户仅可用于回购公司股份，已回购的股份不得卖出。

　　第十二条 上市公司完成债权人公告后，应当及时向本所提交下列材料，并及时公告回购报告书。

　　(一)回购报告书；

　　(二)股份回购专用账户相关资料；

　　(三)本所要求的其他材料。

　　第十三条 上市公司公告回购报告书后，可以开始回购股份。回购期间，上市公司应当在每个月的前三个交易日内、各定期报告中、以及下列时点公告回购股份进展情况，公告内容至少包括，公告前已回购股份数量、购买的最高价和最低价、支付的总金额：

　　(一)首次回购股份事实发生的次日；

　　(二)回购股份占上市公司总股本的比例每增加1%的事实发生之日起三日内，公告期间无须停止回购行为。

　　在计算上市公司已回购股份占公司总股本的比例时，总股本以公司最近一次公告的总股本为准，不扣减已回购的股份。在计算上市公司回购股份占总股本比例每增加1%的指标时，以公司最近一次公告披露的回购比例为基准累计计算。

　　第十四条 上市公司距回购期届满前三个月仍未实施回购方案的，董事会应当公告未能实施回购的原因。

　　第十五条 回购期届满或者回购方案已实施完毕的，上市公司应当停止回购行为，在三日内公告回购股份情况以及股份变动公告。

　　上市公司应当在回购股份情况公告中，对照股东大会审议通过的回购股份方案和实际回购股份数量、比例、使用资金总额，对回购股份方案执行情况与方案的差异进行解释，并就股份回购方案的实施对公司的影响进行说明。股份变动公告应当确定回购股份的注销日。股份注销完成后，上市公司应当撤销回购专用账户，并到工商登记部门办理工商变更登记手续。

　　上市公司向本所提交股份变动公告时，应当同时提交回购股份注销申请，以及中国结算上海分公司出具的回购专用账户持股数量查询证明。

　　第十六条 上市公司回购的股份自过户至上市公司回购专用账户之日起即失去其权利，不享受利润分配、公积金转增股本、增发新股和配股、质押、股东大会表决权等相关权利。

　　回购期间，上市公司发布定期报告的，其中披露的发行在外的总股本应当扣减已回购的股份数，相关指标(如每股净资产、基本每股收益等)以扣减后的股本数计算，并在附注中予以注明。

　　第十七条 上市公司回购股份应当遵循有关法律、行政法规、部门规章及规范性文件的规定。上市公司回购股份的价格不得为公司股票当日交易涨幅限制的价格。上市公司不得在开盘集合竞价、收盘前半小时内及股票价格无涨跌幅限制的交易日内进行股份回购的委托申报。

　　第十八条 上市公司在下列期间不得回购股份：

　　(一)上市公司定期报告或业绩快报公告前十个交易日内；

　　(二)自可能对本公司股票交易价格产生重大影响的重大事项发生之日或者在决策过程中，至依法披露后两个交易日内；

　　(三)中国证监会、本所规定的其他情形。

　　第十九条 本所将对上市公司通过回购股份专用账户进行回购股份的交易行为，以及其它内幕信息知情人买卖该公司股票的交易行为进行实时监察，防范内幕交易以及其他不公平交易行为的发生。

　　第二十条 上市公司回购股份期间不得发行股份募集资金。

　　第二十一条 上市公司办理与股份回购相关的登记申请、申领股东名册、开立专用账户、划转回购资金、查询相关人员和中介机构买卖股票情况、注销回购专用账户和回购股份等手续按照中国结算上海分公司的有关业务规则办理。

　　第二十二条 上市公司回购股份违反本指引规定的，本所可视情节轻重对上市公司及相关当事人给予纪律处分。情形严重的，本所将上报中国证监会查处。

　　第二十三条 本指引由本所负责解释。

　　第二十四条 本指引自发布之日起施行。